La realidad es que lo artificial ya forma parte de nuestro día a día como consumidores en un mundo hiper conectado y a veces demasiado despersonalizado.
Las variables para definir y seguir a un cliente potencial en un determinado mercado son infinitas y cada vez se vuelve más difícil adaptar estrategias y tácticas de acuerdo a “datos generales” que se asumen sobre su comportamiento.
La definición del “avatar” o “cliente ideal” es una técnica todavía muy efectiva para definir a quién dirigirá (y a quién no) sus esfuerzos una marca. Pero si el análisis no se complementa con variables más personalizadas a cada “estilo”, “tipo” o “comportamiento” particular de cada consumidor, lo cierto es que muy pronto se volverá imposible poder mejorar, medir y escalar una estrategia de marketing.
Y allí es donde entra en juego un concepto que es nuevo para muchos, aunque existe y se implementa hace ya varios años: el AI Marketing (marketing de inteligencia artificial).
La Inteligencia Artificial en una estrategia de marketing es la mejor manera de ofrecer a cada cliente potencial (o actual) una experiencia de marca mucho más personalizada.
El contenido y la oferta de un producto o servicio servido a cada cliente se basa en el comportamiento, las necesidades y la realidad de cada persona de manera individual y nos aleja de las generalidades o “suposiciones” que hacemos sobre un avatar general y despersonalizado.
A continuación veremos entonces qué es la inteligencia artificial y cómo puede ser aplicada a una estrategia de marketing para poder ofrecer una mejor experiencia de contacto y compra a cada cliente que tenga contacto con una marca.
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INTELIGENCIA ARTIFICIAL: EL CONCEPTO.
La Inteligencia Artificial es una rama de la informática en la que una máquina puede tomar decisiones basadas en la recolección y análisis de datos, tendencias, retroalimentación (feedback) y otras variables relevantes.
Muchos la definen también como “máquinas inteligentes que reaccionan como humanos”, pero esa definición es más discutible y un poco menos técnica.
Lo cierto es que la inteligencia artificial permite que una máquina aprenda, resuelva problemas y tome decisiones.
Sin embargo, no debemos confundir el término “Inteligencia Artificial” con “Machine Learning” (o aprendizaje de las máquinas).
La Inteligencia Artificial es el estudio y el desarrollo de máquinas que pueden aprender de su entorno y llegar a tomar decisiones similares a la forma en la que tomaría decisiones un ser humano.
El “machine learning” es en realidad la aplicación de la IA mediante el cual una máquina crea un sistema de análisis de datos para mejorar su percepción sobre lo analizado y, en consecuencia, aprender de ello y mejorar automáticamente.
¿Crees que la inteligencia artificial no forma parte de tu vida?
¡Piensa de nuevo!
Los dispositivos o asistentes como Alexa, Siri o Google Home son el perfecto ejemplo del uso de IA en nuestro día a día.
De hecho, muchos de nosotros dependemos de ellos para llegar a un lugar, hacer la lista de las compras, escuchar un tipo de música dependiendo del momento del día o incluso para que ellos mismos nos hagan sugerencias en base a nuestro comportamiento pasado.
Sin embargo, la IA es una disciplina bastante nueva dentro del marketing, pero es justamente por eso que representa una ventaja competitiva para las empresas y marcas que comiencen, al menos, a conocer sus usos y beneficios.
AI MARKETING – QUÉ ES.
Cuando hablamos de “artificial intelligence marketing”, nos referimos a la integración entre tecnologías y herramientas que utilizan la inteligencia artificial y la estrategia de marketing de una marca.
Esas herramientas que utilizan las bondades de la IA realizan una serie de análisis de perfiles de clientes, tendencias de mercado y predicciones de comportamiento que sería extremadamente difícil ejecutar por una persona.
Como resultado de ese procesamiento de datos a la velocidad de la luz, la IA puede generar en tiempo real los siguientes resultados:
- Generación de contenido personalizado a cada usuario;
- Toma de decisiones automáticas en cuanto a costos de inversión en publicidad o pujas automáticas;
- Entrega de ofertas en tiempo real a un cliente potencial interesado en un producto o servicio;
- Calificación automática de leads para disparar (o no) automatizaciones de contenido u ofertas de productos o servicios.
Sí, todo en tiempo real.
Sí, sería imposible que una persona o un grupo de personas lo pueda hacer.
Veamos a continuación más en detalle los usos y los beneficios de la IA en las estrategias (y las operaciones) de marketing.
USOS Y BENEFICIOS DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN MARKETING.
Publicidad Programática
La compra de tráfico programática, también conocida como Programmatic Media Bidding o Puja Programática es un proceso de puja automático que tiene lugar en las plataformas de publicidad como Facebook Ads y Google Ads.
Las pujas programáticas utilizan sistemas basados en la IA y en modelos de predicción mediante el cual el sistema, de manera automática, utiliza los datos recolectados de la audiencia y en consecuencia les sirve los mejores anuncios para esa audiencia en particular.
Esto reduce el tiempo de “prueba/error” de los anuncios y permite escalar la inversión en menor tiempo y con mayor eficiencia.
Estrategia de Contenidos
La IA puede ayudar a personalizar y adaptar el contenido de un sitio web en particular (incluyendo los blogs) para recomendar artículos, noticias o contenido elegido en base a las búsquedas previas de ese usuario en internet.
Existen también herramientas que le recomiendan a las marcas los mejores horarios, días de la semana o palabras clave que mejor han funcionado para enviar una newsletter, por ejemplo.
Precificación dinámica.
Seguramente alguna vez has querido reservar un hotel para tus vacaciones pero “has vuelto más tarde” a la página…¡y el precio no era el mismo!
Esto tiene dos explicaciones: la primera, es la razón histórica de cualquier negocio: la oferta y la demanda.
Peeeeeero, también está explicado por herramientas de inteligencia artificial que analizan en tiempo real las tendencias de mercado y el comportamiento de los consumidores para servir precios u ofertas de acuerdo al nivel óptimo de todas esas variables.
Este es probablemente uno de los usos de la IA más rentables ya que evita que la compañía reduzca demasiado su margen y se mantenga siempre dentro de precios competitivos.
Búsqueda por voz.
Ya las nombré anteriormente: Alexa, Siri y Cortana.
La búsqueda por voz funciona gracias a la tecnología de IA, desde la cual los marketeros podemos tomar información recolectada y analizada para mejorar significativamente el SEO de nuestras marcas o negocios.
Las búsquedas por voz se realizan con un lenguaje más “natural” que las búsquedas por escrito, por lo que representan una enorme oportunidad para las estrategias orgánicas de las marcas.
Chatbots
Los chatbots irrumpieron el mercado hace ya un par de años con un éxito arrollador. De hecho, es una de las herramientas que más ha avanzado en cuanto a usabilidad y adaptabilidad para cualquier tipo de negocio.
Por medio de la IA, los chatbots pueden tener conversaciones en tiempo real con clientes potenciales…pero no solo eso. Estas herramientas también tienen información sobre comportamiento, consumo, consultas anteriores y palabras clave relacionadas a consultas previas, por lo que se convierten en uno de los mejores aliados a la hora de “descansar” parte de la atención al cliente en esta herramienta.
¿Lo pueden todo solos?
Claro que no. Generalmente los chatbots llegan a un punto en el que pueden transferir una consulta o un problema (issue/ticket) a un operador humano para poder cerrar el contacto con el cliente que está del otro lado de la pantalla.
La Escucha Social.
No nos referimos particularmente a tableros de métricas de engagement o tendencias en redes sociales.
La Inteligencia Artificial es utilizada por las marcas para poder prever y/o prevenir grandes crisis de marca o para tomar ventaja con información que sus competidores no han analizado.
El “social listening” (o “la escucha social”) permite que una marca pueda monitorear de manera automática lo que se dice de ella (y lo que se dice de los competidores también).
Si esa información es utilizada de manera óptima, una marca puede anticiparse a cambios en tendencias, a crisis de reputación y hasta aprovecharse del “vacío” que genera su competencia si no usa la IA en su estrategia.
Automatización.
Aunque no lo creas, la automatización (o el marketing de automatización) es una de las grandes ramas de la Inteligencia Artificial.
La automatización permite ejecutar tareas repetitivas e iterativas a través de reglas, condiciones y disparadores de acuerdo a la acción (o inacción) de un cliente potencial dentro del embudo.
Y ahí es donde la IA juega un rol clave en las automatizaciones: el aprendizaje de los sistemas (machine learning) permite que cuando se cumplen ciertas condiciones o tendencias, el sistema puede aplicar cambios de manera rápida y eficiente.
Y no solo eso, sino que la combinación de las herramientas de automatización con el IA Marketing ayuda a las marcas a calificar mejor a los leads (clientes potenciales) para servirles contenidos relevantes para su maduración dentro del embudo de ventas de la empresa.
CONTRAS DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN MARKETING.
Como era de esperar, no todo es color de rosa (artificial) en la vida (y menos que menos en marketing).
Si bien los beneficios, a mi criterio, son mucho mayores que los contras, es cierto que hay un par de aspectos en los que el marketing de inteligencia artificial todavía tiene que superar.
Despersonalización/Deshumanización.
El uso de la IA en estrategias de marketing coquetea con la despersonalización de la comunicación entre las marcas y los clientes potenciales.
Años tras año, como consumidores les pedimos a las marcas que se humanicen…y las marcas responden con chatbots automáticos. Lo cual no es del todo malo, solo que el desafío reside en que ese chatbot que sabe nuestro comportamiento y las compras previas, por ejemplo, no suene (o escriba) como una máquina cuyo objetivo principal sea vendernos más productos.
Se necesitan humanos igual.
¡Ya sé! Parece que esto no debería ser una “contra”, por supuesto. Sino los marketeros estaríamos todos intentando convertirnos en robots.
El miedo constante de que las máquinas tomen los trabajos de los seres humanos es real y año a año, con los avances de las tecnologías, ese miedo aumenta.
Y a eso quería llegar. En vez de ser ese el foco de la discusión, tendríamos que pensar que una máquina NUNCA va a poder tomar decisiones creativas basadas en variables culturales, por ejemplo. Los seres humanos siempre tendrán un lugar en el marketing de inteligencia artificial.
Y es justamente ese el desafío: que más profesionales del marketing se centren en aprender a interpretar, manejar, operar, configurar y enseñar a las máquinas y dejen de lado ese miedo infundado sobre la invasión de las máquinas.
El error igual existe.
Puede que las máquinas y la inteligencia artificial sea 100% acertada en cuanto a fórmulas matemáticas y estadísticas.
Estamos de acuerdo.
Pero nunca olvidemos que lo que analiza el marketing de inteligencia artificial es el comportamiento humano.
Y el comportamiento humano evoluciona y cambia de manera impredecible, incluso cuando hay tendencias o patrones de comportamientos y consumo.
Es por eso que SIEMPRE debemos tener en cuenta que la IA puede fallar en una estrategia y que. al menos por ahora, no debería ser la única variable que debemos utilizar para predecir, medir y escalar un negocio.
¿DE QUÉ LADO ESTÁS?
Seguramente no sea una cuestión de elegir un bando (aunque el título de la conclusión sonaba bonito).
Creo que la cuestión pasa por saber que el marketing como lo conocíamos hace 2 o 5 años no es el mismo que se está implementando ahora mismo.
El mundo del nuevo marketing es de las empresas y marcas valientes que se animen a analizar su negocio por los medios tradicionales PERO dándole la oportunidad también a las tecnologías de inteligencia artificial para complementar esa nueva visión de su negocio.
¿Te han dado ganas de adentrarte en el mundo del marketing de inteligencia artificial, marketing lover?
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Un abrazo. Mucho Marketing. Y mucho Rock.
