¿QUÉ ES EL GROWTH MARKETING?

Antes de explicar el concepto, quiero que acordemos una cuestión: “crecer” (to grow) puede tener diferentes implicancias para cada empresa.

• Crecer puede implicar aumentar la base de datos de suscriptores;
• Crecer puede implicar desembarcar en nuevos mercados.
• Crecer puede implicar aumentar la plantilla con nuevos colaboradores;
• Crecer puede implicar invertir en joint ventures con empresas del sector;
• Crecer puede implicar desarrollar un manual de cultura organizacional.
• Crecer puede implicar [LO QUE TU EMPRESA NECESITE].

Una empresa necesita y debe crecer en algún sentido.

Es crecer o morir.

Y el marketing es una pieza fundamental para el crecimiento de cualquier empresa.

El Growth Marketing nació en el ámbito de las “startups” (empresas jóvenes fundadas por emprendedores para desarrollar un producto o servicio único para lanzar al mercado).

Como te imaginarás, las startups tienen presupuestos limitados para invertir en la compañía hasta validar la idea de negocio y su producto o servicio.

Y ese “lado negativo” de no tener presupuesto es lo que hizo que estas empresas se enfocaran en captar clientes potenciales a través de métodos poco convencionales o poco costosos.

Y ahí está la clave.

El marketing tradicional (offline u online) siempre se enfocó en conseguir clientes potenciales…y punto.

El growth marketing, por el contrario, optimiza ese esfuerzo en conseguir clientes potenciales porque toma en consideración cada paso de un embudo de ventas en el que se encuentra cada cliente potencial.

Es decir, no solo debemos hacer conocida nuestra marca y atraer personas que QUIZÁS nos puedan comprar, sino que debemos mantener el interés de cada uno de esos “leads” (clientes potenciales) para madurarlos y llevarlos a la compra.

Y no sólo eso, sino que luego de la compra, el Growth Marketing se enfoca también en mantener a ese cliente feliz a través de su experiencia con el producto o servicio y, entre otras cosas, la venta de productos o servicios complementarios.

Eso es el growth marketing: que el esfuerzo de conseguir un cliente potencial sea realmente rentable.

Para ponerlo aún más claro:

El marketing tradicional (online u offline) diría: “Hola! Esta es mi marca y esto es lo que hago. Si quieres comprarme, ya sabes dónde estoy”.

El Growth Marketing diría: “Hola! Esta es mi marca. Conóceme a través de este contenido. Cuando estés listo, puedes comprar estos productos y servicios. Y cuando los compres, estaremos atentos a tu satisfacción…e incluso te venderemos más productos y servicios porque estarás feliz con lo que hacemos por tí. Ah! Y me olvidaba…seguramente recomendarás nuestra marca y te convertirás en un brand lover”.

Bastante diferente uno del otro, ¿verdad?

EL GROWTH MARKETING NO ES «SOPLAR Y HACER BOTELLA».

El error más común que cometen las marcas (en realidad, los empresarios o emprendedores) cuando leen sobre Growth Marketing es pensar que es un camino sencillo y a corto plazo.

Que son una serie de “checks” y fórmulas estándar que tienen que aplicar a sus negocios y ¡BOOM!, las ventas se disparan.

Por el contrario, el Growth Marketing requiere de paciencia, constancia y mucha medición.

Cada negocio, cada industria, cada mercado o nicho de mercado es diferente.

Es por eso que el crecimiento de una marca que usa el Growth Marketing como estrategia es uno medido, cuidado, estudiado y probado.

Tres de los componentes más importantes del marketing de crecimiento son los experimentos, las mediciones y el “framework” (marco) de trabajo.

Por un lado, los experimentos se refieren a aquellas “teorías” o “supuestos” que una marca establece sobre su mercado, sus clientes potenciales, canales de comunicación, etc.

Estos supuestos son puestos a prueba, una variable a la vez, para ver cómo influyen en el negocio. La conclusión general será “positivo” o negativo”.

En base a esos experimentos, se irán descartando o implementando cambios en el negocio para generar ese crecimiento que tanto se persigue.

Las mediciones son un componente esencial de los experimentos.

Lo que no se puede medir, no se puede controlar. Lo que no se puede controlar, no se podrá implementar.

Cuando una compañía establece cuáles serán las mediciones que marcarán el crecimiento de la marca, los experimentos se encargarán de generar los datos necesarios y suficientes para tomar decisiones en base a las conclusiones.

Por último, en base a los experimentos y a las mediciones, se establecerá un framework o un marco de trabajo que guiará a la compañía en el camino del crecimiento.

Este framework se desprende directamente de lo que funcionó de manera positiva o negativa durante la etapa de experimentación y medición.

Es importantísimo aclarar que toooodo este proceso no se da en 2, 5 ni 30 días, sino que es un proceso de aprendizaje continuo a largo plazo, en el que la empresa va aprendiendo de cada uno de sus experimentos y va sumando conclusiones y acciones a su estrategia de marketing.

Ahora bien, hay otra diferencia de la que tenemos que hablar y te la detallo a continuación.

GROWTH MARKETING VS. GROWTH HACKING.

La diferencia entre el growth marketing y el growth hacking puede llegar a ser imperceptible para muchos.

Tanto así que muchos marketeros utilizan los términos de manera indistinta.

Sin embargo el Growth Hacking es parte de un “todo”más grande, que es el growth marketing.

El growth hacking es una de las disciplinas del marketing que ayuda a impulsar la estrategia de crecimiento de un negocio (growth marketing).

En la sección anterior te comenté que el growth marketing va de crear una estrategia a largo plazo para que una compañía pueda rentabilizar sus esfuerzos al máximo.

Ok…el growth hacking se encarga de hacer experimentos cortoplacistas para validad una teoría o hipótesis y contribuir a esa estrategia general de crecimiento.

Y de ahí se desprenden las principales diferencias:

1. La marca como activo principal.

El growth hacking ni se detiene a pensar en la marca o en estrategias de “reconocimiento de marca” o visibilidad.

Por el contrario, solo le interesa saber qué canales y tácticas traen a los mejores (y más rentables) clientes.

Hipótesis, prueba, medición, aprendizaje, escalación.

Por el contrario, el growth marketing, con su visión más global, SÍ que está interesado en generar una experiencia consistente y positiva para todos los clientes potenciales que se acercan a la marca.

No importa si se puede medir al detalle.

Por ejemplo, un Growth Marketer puede estar interesado en desarrollar un canal de YouTube para una marca. Exponerla y darle visibilidad. Sin importar cuán rentable es esa acción o cuán “monetizable” es.

Un Growth Hacker no pensaría nunca en un canal de YouTube si no se puede medir a través de experimentos rápidos para comprobar su efectividad.

Se concentrará solo en acciones que se puedan medir al detalle para comprobar si esa acción genera mayor rentabilidad a la marca.

2. El crecimiento.

El growth marketing y el growth hacking tienen diferentes ideas sobre el tipo de crecimiento de una marca.

Si eres una agencia o un profesional digital, ¿te ha pasado alguna vez que un cliente quiere buenos resultados y los quiere ya?

Lo que está pidiendo ese cliente es que hagas growth hacking.

• “Aumenta el ROAS”.
• “Aumenta la conversión de la landing page”.
• “Disminuye el CPL”.

Ninguno de esos “objetivos” tiene en cuenta el crecimiento de la marca a largo plazo. Son todos objetivos medibles de manera inmediata a través de experimentos que, incluso en cuestión de horas, te darán las conclusiones necesarias para descartar o escalar un cambio.

La respuesta a esos pedidos serían cambiar botones de las landing pages para hacer un test A/B y saber cuál convierte mejor, por ejemplo.

O ampliar la audiencia de los anuncios o cambiar las creatividades para ver si la tendencia de CPL comienza a bajar.

Por otro lado, seguramente nunca has escuchado a un cliente decir “hagamos una encuesta de satisfacción a nuestros clientes para poder entender qué necesitan de nuestro negocio. Luego crucemos esa data con la conversión de nuestra landing page y el análisis de un mapa de calor para entender en dónde está fallando el mensaje de la landing page”.

¡Eso es growth marketing puro y duro!

Es la intención de crecer, pero de manera sostenible, a largo plazo y sin apuros.

¿CUÁL ES MEJOR?

La verdad que esa no es una pregunta que me emocione mucho…porque seguramente ya sabes que la respuesta sera:

“Depende…”.

En primer lugar no hay que etiquetar a uno o al otro como “el malo” o “el bueno”.

Sobre todo porque, como vimos, el growth hacking es parte del growth marketing y los dos se complementan para lograr el crecimiento de una marca.

El Growth Hacking está directamente asociado a empresas tecnológicas que necesitan validar mercados, hipótesis y productos en tiempo récord para no morir en el intento.

No tienen mucha más opción que intentar “hackear” el crecimiento, en vez de elegir un camino más tranquilo y de crecimiento sostenido, aunque lento.

Sin embargo, las marcas que ya tienen clientes satisfechos, una escalera de valor probada y procesos automatizados y fiables, pueden elegir poner foco en el Growth Marketing para generar un crecimiento sostenido a largo plazo.

(Y, por supuesto, volver a recurrir al growth hacking cuando tengan que volver a crecer de manera rápida y a corto plazo).

¿DE QUÉ LADO ESTÁS?

Y tú, querida o querido marketing lover…¿eres más del growth marketing o del growth hacking?

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Un abrazo. Mucho Marketing. Y mucho Rock.